J'aime les sudokus et les labyrinthes

Un bilan annuel est chiffré, une campagne est chiffrée, un objectif est chiffré. Il est difficile de passer à travers et ça n'est pas notre l'idée. Ces mesures permettent de donner des repères. Au coeur de notre système éducatif, nous apprenons à nous interroger sur la signification des chiffres, des tableaux et des statistiques. En prenant un peu de recul nous arrivons à la conclusion que chacun d'eux cache une vérité arrangée. Rien de nouveau jusque là. Je voulais juste traiter un petit cas pratique en communication : les campagnes de publicité.

L'impact d'une campagne de publicité est souvent mesuré en notoriété spontanée et en notoriété assistée. Un exemple : je vous demande de me donner le nom d'une compagnie d'assurance, vous me répondez assure-moi-à-vie : c'est de la notoriété spontanée. Autre cas : je vous demande si vous connaissez assure-moi-à-vie, vous me répondez que oui : c'est de la notoriété assistée.

Le problème c'est que la majorité des campagnes est évaluée en terme de notoriété, ce qui fini par amener les publicitaires à tourner autour de recettes primaires : trois notes qui résonnent en tête, un logo et des gens qui sourient, le tout diffusé tout azimut. Cela suffit à faire exploser les indicateurs de notoriété d'un post-test et à construire la campagne suivante avec les mêmes ingrédients - l'observation des publicités du secteur de l'assurance résument assez bien cette situation.

Toucher beaucoup de monde pour éventuellement les amener à se présenter dans une agence ou à signer un contrat suffit-il à justifier une cette pollution audiovisuelle ? Les valeurs associées  à la marque ou à l'organisation - l'image - n'en subissent-elles pas les conséquences ? Des campagnes porteuses de sens ne sont-elles pas plus efficaces ? Mais alors, dans quelles mesures les effectuer sans oublier des indicateurs comme l'image de la marque, l'image de l'institution, etc. 

Certains ont cependant fait ce choix en mettant en avant leurs valeurs (cf. la MACIF : la solidarité est une force). Il reste à attendre l'évaluation des investissements fait pour communiquer sur ces valeurs.  La solidarité est-elle une de vos valeurs ? Selon vous, quelle assurance revêt cette valeur ? et accessoirement : combien de signatures de contrat d'assurance ont suivi la campagne ?

J'aimerais conclure que lier des valeurs à nos actions permet de renforcer nos comportements, mais je n'ai pas cherché les évaluations de cette campagne ou les éventuelles recherches menées sur le sujet. Ce qui est certain, c'est que l'exposition du public à des messages porteurs de valeurs sont un des éléments qui donnent du sens au parcours usagers/clients.